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旅行社緣何難以走出低價競爭的怪圈行業分析

发布时间:2019-11-09 09:30:54

旅行社缘何难以走出低价竞争的怪圈_行业分析_世界游-World Travel Online

我国已成为名副其实的旅游大国,但相当多的旅游企业日子却并不好过,其中旅行社尤为突出重要原因之一就在于过度的价格竞争,使得大多数旅行社始终在低层次徘徊而积重难返为维持经营,他们采用降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩游览时间、增加购物次数等“缩水式”经营方法,或者靠各种回扣和人头费来填充利润看待目前旅行社普遍存在的“苦于此、痛于此,却难以摆脱于此”的低价竞争怪圈,需要从多方面进行分析    三大原因导致低价竞争    (一)宏观行业环境因素    1.供需失衡根源在于行业门槛过低,资金要求、政策限制都不够,退出也很容易,市场缺乏优胜劣汰机制旅游产品是公共性产品,无高技术含量,亦无专利,行业壁垒小在“大旅游”的召唤下,各行各业纷纷涉足旅游业,旅行社业呈几何量增长,导致供需失衡加重    2.市场机制扭曲目前旅游市场发育不成熟,管理空白较多处于转型中的旅游市场,缺乏完善的市场机制,差的死不了,好的又活不好现存管理体制存在很大局限性,缺乏长远规划市场条件的差异性使得竞争不均等,造成有些旅行社在价格战中有更大承受力,热衷于通过降价拉客源    (二)旅游产品特性因素    1.旅游产品的不可储存性旅游企业只是在规定时间交付旅游产品的使用权,旅游产品的效用是不能积存起来留待日后出售的随着时间推移,其价值将自然消失,且不复存在所以旅游企业为最大程度减少损失将竭力销售自己的产品,降价便成为急不可待的促销重要手段    2.旅游产品同质化形成的单一性我国旅游业自进入买方市场以来,竞争虽激烈,手段却单一,都在削价的一条道上争份额其竞争手段的单一与产品的单一相联系,产品本身缺乏区分度,采用低价竞争便顺理成章    3.非合作博弈下的合理选择性按照博弈论的观点,如果交易长期进行,在享有完全信息的情况下,为获得长远利益,各企业有可能选择不降价为占有市场而“默契合谋”目前旅游市场尚不具备“长期交易”和“信息充分”两个条件,降价则成合理选择    (三)旅行社业市场结构因素    我国的旅行社从改革开放初期的3家发展到现在的近2万家然而量增并未带来质变,绝大多数旅行社依然是作坊式经营有专家认为旅行社业是改革开放以来,我国服务业中唯一没有实现产业升级的行业同欧美等旅游发达国家相比,我国旅行社业的市场结构还十分混乱,导致了低价竞争成为其唯一的市场行为    1.规模普遍“散、小、弱”,低价均有所得    我国旅行社业大致分三种类型:第一类是国际化的大型旅游运营商,全国不到10家;第二类是专业化的旅行社,专注于某一个市场或某一类消费群体;第三类是代理社,它们会与第一类旅行社建立起上下游的商业关系除了国旅、中旅、青旅等大企业以及一些初露端倪的旅行社集团外,大多数从规模及实力上都较差    为了能够抢占更多的市场份额,各家旅行社纷纷降低价格各家旅行社经营的旅游产品易于趋同,所不同的只是线路的微小差异及价格的高低这样,价格“让利”便成为策略首选对不同规模的旅行社而言,“让利”均有各自的利益所得就小旅行社而言,以质量为牺牲的削价竞争大大损害其声誉,但管理成本低,经营负担小,且缺乏长远的经营规划,在短期的低价竞争中并不吃亏而规模较大的旅行社或集团,凭借规模效益及产品成本的绝对优势,可以享受很多政策优惠,并不惧怕低价竞争的威胁    2.市场集中程度低,产品创新成本高    旅行社规模“散、小、弱”,势必造成市场集中程度低,基本处于分散竞争状态,真正有实力进行长期经营和品牌战略的企业少之又少中小型旅行社仍然是市场主体,难以有足够的能力进行产品的研发和创新与其去研发新产品,还不如与大旅行社在低价中一争利润在目前的市场条件下,靠产品创新和差异化竞争成本高,风险大,便只有选择低价这一相对简单又最为直接的竞争手段    3.企业存在“不平等”,品牌竞争意识淡    我国旅游业发展之初,旅行社作为国外旅游者来华的接待组织而存在,是依靠国家行政命令建立起来的这种历史背景至今影响着旅行社业,某些较大规模旅行社还是和政府有着“剪不断,理还乱”的关系而且在行政命令支持下,又出现了很多以政府机构为背景的旅游企业集团,甚至保持着一种松散的合作关系这种背景的“不平等”在很大程度上造成了目前我国旅行社业的“全国性准完全竞争,地域性准寡头竞争”的不成熟市场格局    对此,大多数旅行社虽然也能意识到品牌竞争的重要性,但是由于自身能力和行业现状所限,却极少真正去规划和实施,很多只是停留在口头上而有实力的旅行社因其优势地位并无品牌竞争的紧迫感,最终导致很少有企业能够举起品牌竞争的大旗    四种手段消除低价竞争    我国要从旅游大国走向旅游强国,就必须为未来而投入,依靠创新走可持续发展道路对旅行社业而言,缺的不是市场,而是赢得市场的能力我国的旅游市场有无限潜力,旅游企业要细分市场,重塑业务流程,走专业化道路,摆脱低价竞争的怪圈,迎接品牌竞争时代的到来    (一)严格进入市场的资格约束,规范市场行为    对旅游市场的低价竞争行为,应尽快出台相应政策法规予以约束,内容包括基本原则、行为方式以及运作规则等针对供需失衡状况,旅行社管理应切实做好业务年检和审计工作,及时取缔不够开办条件或违法经营的旅行社,让进入市场的企业有一个良好的竞争环境    (二)建立行业自我保护机制,发挥行业协会的监督、协调、引导作用    政府对行业的监督成本高,不可能面面俱到最了解情况的始终是同行,可考虑成立行业价格协会,政府赋予其相应价格管理职权,帮助其建立同行业价格协议制度协会及时收集行业价格信息,确定相应的价格浮动标准,供同行参照执行同时,可实行降价申报制度,对一次性降价幅度较大的定价行为经协会批准后方可实施协会定期的价格信息发布可促进企业间的沟通与合作,使企业实现合作博弈,达到收益最优化    (三)运用多种竞争策略,提升企业竞争层次    企业经营者应跳出低价竞争的桎梏,综合研究多种因素,不仅考虑“如何分到大蛋糕”,还应着眼于“如何把蛋糕做大”应研究市场需求、找准目标市场、准确市场定位,同时进一步更新改造现有产品,积极设计开发新产品,开拓新的经营领域,以质量竞争、产品服务的差异竞争、附加值竞争等全方位的竞争取代单一的价格竞争    (四)发挥市场调控作用,切实加大治理力度    在当前诚信道德培育难、旅游立法出台难的情况下,要让市场这只“看不见的手”发挥作用,引导、监管、治理要让诚信与不诚信的旅行社在市场大舞台上露出真容,让消费者真正心明眼亮,知道“谁怎样”,“该选谁”随着消费者维权意识的日益提高,低价竞争困局终将被消费者识破并抛弃

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